原标题：2023跨境电子商务出海平台经营现状发展的新趋势及主要平台分析报告( 附下载）
今天分享的是【2023跨境电子商务出海平台经营现状发展的新趋势及主要平台分析报告】 报告出品方：艾瑞咨询
定义：中国跨境出口B2C电商（后文简称跨境电子商务）指海外客户在海外电子商务平台的中国卖家、中国卖家自营网站或中国电子商务平台上选择商品，作出付款，取得商品的交易活动。
中国跨境电子商务规模大增速快，背靠中国供应链优势，全球份额占比快速提升。据弗若斯特沙利文数据，2022年中国跨境电子商务出口规模3.2万亿，2019-2022年3年CAGR为27%，赛道广阔且处于加快速度进行发展期。驱动因素看，全球电商大盘扩张以及中国供应链及玩法输出共同驱动行业加快速度进行发展：全球电商市场2019-2022年3年CAGR为20%，拉丁、东南亚、中东非洲等新兴地区履约物流等基础设施的快速发展以及疫情下各地用户电商习惯的培养有助于电商渗透率快速提升；22年中国电商规模近12万亿人民币，占全球电商近1/3，电商营销玩法以及供应链能力相对成熟，物美价廉，有着非常明显比较优势，市场占有率不断的提高，截至2022年，中国跨境电子商务海外电商市场占有率占比12%，近3年份额占比平均增速0.6pct。
•各地区语言文化、经济水平、开放程度不同导致市场分割，全球电商格局相较国内更加分散，为新进入者留出更多差异化机会，我们大家都认为中国有机会出现类似亚马逊的头部跨境电子商务平台。除网络基础设施建设、经济发展水平外，人口规模也是电商发展的重要影响因素，大市场里电商规模效应更显著，可以支撑起更庞大的研发/客服团队、更完善的履约仓配系统，出海可以实现帕累托更优。比较各地区电商发展水平，我们预计出现全球电子商务平台的机会主要在中美出现，目前美国亚马逊平台在西欧、中东等多地成为龙一，但在东南亚等新兴地区表现一般，我们认为主要原因是亚马逊定位偏高端，在消费力一般的国家需求有限。用户群体看，亚马逊针对年收入8万美元以上、偏好品牌的中高收入群体；核心能力看，亚马逊在全球多地建立仓储配套设施以保障用户体验与履约时效，随之带来的高入仓成本一方面使得商家费用负担加重，无法实现极致性价比，另一方面使得个性化非标品难以入仓（试错成本高），为主打性价比、非标品的电子商务平台留出空间。中国平台接近产业带、有成本优势、上品灵活性更高，目前出海平台Lazada在东南亚地区、AliExpress在东欧等均有一定市占，预计中国有机会出现全球性电商平台。
•渠道看，中国电商出海以亚马逊等海外成熟渠道为主，国内平台占比逐步扩大。亚马逊、eBay和Wish在内的海外平台占比50%左右，以阿里速卖通为首的国内出海平台占比逐年扩大，从17年的3%增长到22年的10%，随着海外流量成本提升，竞争日益激烈，独立站份额有下降趋势。
•跨境卖家销售渠道为第三方平台和自建网站，多数卖家布局自营网站主要为了避免过度依赖单一平台带来的风险。独立站与平台入驻核心能力差异巨大，我们大家都认为除部分品牌外，未来大多数卖家会回归平台并多平台布局，给新平台带来进场机会。自营网站需要商家独立完成导流履约等环节，随着海外流量红利结束，流量成本增加，对网站留存率和复购率要求更高，品牌商家商品质量更高、履约等客户体验更有保障，更容易沉淀复购率。据公司公告，安克创新等品牌大卖近年自营网站收入保持增长，赛维时代、子不语等白牌为主的商家自营网站收入不断下降。
与国内电商收费模式类似，海外电商平台POP模式下收取佣金和广告费用，全托管模式下收取买卖差价。对比国内外电商平台收费，我们发现不同地区、不同平台收费有一定差异：1）分地区看，佣金率排序为欧美地区东南亚/拉丁美洲国内平台，根本原因是发达地区合规、人力等成本更高，导致基础服务费用更高；2）分平台主体看，中国出海平台费率普遍低于海外本土电商平台，主要原因是国内平台仍处于发展早期，市占低导致议价权有限。
全托管模式下卖家只负责供货，平台全权负责后续运营、履约与售后等环节。与自营不同的是，商品未销售之前货权属于商家，平台不承担库存压力。全托管模式下，平台具有商品定价权，赚取商品买卖价差，为保证使用者真实的体验，TEMU、Lazada、AliExpress、Shopee等平台先后向商家提供全托管模式。
出海卖家高毛利低净利，费用大部分用于平台各项开支和履约。以亚马逊服饰大卖赛维时代为例，赛维2022年毛利率65%，净利不到4%，销售费用超过50%占大头，其中履约费率21%，平台及推广费率26%。
早期野蛮增长（2001-2012）：白牌卖家借助谷歌eBay早期流量红利铺货起家。早期广深海关政策相对宽松、跨境物流价格低廉，部分流量敏感的中国商家利用eBay、Google平台流量红利将白牌商品销往海外，主要玩家分为两种：1）有供给优势：一般地理位置靠近产业带和海关，凭借供应链优势和区位优势在第三方平台迅速铺货起量，电子产业链、服饰产业链聚集在广深地区，深圳涌现出一批跨境大卖，如通拓、傲基、有棵树、赛维等，这些大卖“大量开店、海量铺货”，平台店铺数几百上千个，SKU数十万，价值薄复购差，但在早期流量充裕背景下发展迅速；2）有流量优势：这种玩家创始人普遍有互联网背景，熟悉谷歌等流量规则与海外消费者需求，借助中国便宜丰富供给变现流量，如07年成立的兰亭集势，CEO谷歌出身，精通SEO（搜索引擎优化），自建网站出海卖货，凭借高毛利和低流量成本快速做大并在13年美股上市。
大卖快速扩张阶段（2013-2019）：Amazon等海外平台在华大规模招商叠加新兴国家电商业态兴起，铺货型白牌卖家收入达到巅峰，同期国内互联网渗透率见顶，电子商务平台纷纷出海。1）2012年起亚马逊、Wish等平台开始在华招商，平台求增长给予商家大量扶持，巅峰期国内头部大卖年收入突破百亿，兰亭、通拓、有棵树等纷纷上市；2）中东、东南亚等新兴地区电商快速崛起，为跨境卖家带来新机遇，执御2年成长为中东第一大电商平台，用户超2000万，覆盖中东近80%网民；3）海外电商市场日益火热，同期国内互联网渗透率见顶，国内头部电商平台开始试水跨境寻找第二增长曲线，京东在东南亚推出JollyBuy，阿里在东南亚、南亚等地收购Lazada、Daraz等。
——出海平台经营现状：欧美为主要市场，通过全托管、海外仓等方式提升用户体验
•我们按照经济水平将海外市场分为发达地区和新兴地区，各地区人口规模、基建情况、电商渗透率和线下零售发展水平不同，进入市场的难度以及切入点也会有很大不同：
•欧美为代表的老牌发达地区购买力强、电商盘子大但竞争激烈，格局相对分散。发达地区人均GDP高、消费水平强，是互联网早期发源地，电商渗透率大于15%，北美和西欧在全球电商盘子占比46%，在除中国外电商市场占比约为80%。线上格局分散的主要原因是传统零售商实力强大，在电商渗透率不断提升的背景下纷纷建立自营网站与亚马逊等综合型电商平台抢份额，以美国为例，据eMarketer数据，美国电商TOP10的公司里6席为传统零售商，3席为电商平台，1席为品牌商（苹果）。
•东南亚、中东等为代表的新兴地区购买力低、基建设施不完善，电商2010年后起步，盘子小增速快。新兴地区人口平均年龄更低，对电商等新渠道态度更开放；此外线下零售集中度普遍更低，竞争力弱，利于电商平台提升集中度。拉丁美洲、东欧、东南亚和中东非洲占全球电商份额12%，在除中国外电商市场占比约为20%。据欧睿数据，东南亚/中东&非洲线%，预计未来电商集中度仍将进一步提升。
•货盘组织上，大部分平台已推出全托管模式，商家只负责备货、发货和补货，其他选品、履约、售前售后环节均由平成。全托管的优势在于通过缩短供货环节实现性价比和保障用户体验：1）全托管飞轮逻辑是“集中流量打爆款-去掉中间环节降成本-实现性价比”。以TEMU为例，多个商家竞价上品，同一规格商品只有一个链接，价格最低的高质量品才能获得流量，同时商品也更容易打爆；同时由于不需要C端运营，有生产能力的工厂和工贸一体商看到大批量订单也会加入，不断压低商品价格从而实现极致性价比。疫情结束后，很多外贸工厂和老客户联系减弱、需求不足，亟需新的订单盘活生产线，TEMU等平台的全托管模式流量集中爆单快，好上手无需额外运营人员，成立不满1年已出现多款10万+链接，此外回款快无押金，对工厂吸引力极强。2）平台负责运营、履约、售后等环节保障用户体验。中国电商出海平台普遍主打性价比，品牌少白牌多，质量和履约问题本身难以得到保障，且跨境电商环节复杂、履约链路长，更容易出现各种售后问题损害用户体验，此前“美版拼多多”Wish由于品控不严用户大量流失，2019到2022年活跃买家从9000万降到1300万，3年CAGR为-48%。全托管模式下选品、上品、质检、售前、履约、售后等环节均由平台负责，相较商家自运营更容易统一标准，给用户更明确的性价比心智。
•全托管下商品SKU广度受限、对仓网调配能力要求高，我们大家都认为该模式更适合作为精选场打造标杆、提升平台调性，受限于平台流量进一步扩大后全托管模式无法全量承接，长期看TEMU等跨境平台将演变成商家自运营与全托管并存的模式。1）全托管下能上的商品数量有限，影响GMV天花板。全托管模式所有商品均需要买手发商机、审核、上架和补库存，目前TEMUC端共有30个一级类目、552个二级类目，假设每个二级类目配一位买手，买手需要对接类目内所有供应商并寻找用户需求，假设每个买手最多覆盖5000个SPU的日常运营维护，计算得TEMU的SPU极限是276万个；据MarketplacePluse数据，2021年亚马逊卖家账号突破600万个，按一个商家100个SPU计算，亚马逊的SPU约为6亿个，远超TEMU。商品丰富度不够会使得部分用户的需求无法满足，进而限制平台GMV天花板。2）全托管模式对仓网调配等能力要求高，如用户一单买多件，多件商品不在同一库房如何实现合并发货。TEMU3月发生的爆仓事件对业务发展造成不利影响，据雷锋网报道，3月第三周GMV环比下滑近20%。拼多多此前自营仓储经验有限，仍需时间积累仓网调拨经验。
•目前海外电商以货架场为主，直播电商在欧美地区进展缓慢，在东南亚地区发展迅速。中国直播电商崛起后，TikTok、亚马逊、脸书等纷纷跟进，希望能在到直播电商快速发展的浪潮中抢到份额。从结果看，东南亚地区TikTokShop迅速增长，据TheInformation信息，TikTokShop已成为东南亚前5大电子商务平台之一，预计2023年GMV将达到150亿，增速240%。虽然社交媒体是全球Z世代最容易被种草的渠道，但欧美地区直播电商尚未迎来爆发，据MorningConsult数据，目前美国用户对直播电商接受度较低，过半美国用户不愿意通过社交媒体购物，近80%的用户从未参与过直播电商，经历2年探索后，Meta分别于22年/23年关闭脸书和Instagram的直播购物功能。我们认为直播电商在欧美地区起量困难的原因是欧美零售业更发达，当地消费者对各个渠道的购物心智明确，用户认为社交媒体购物不专业，超过35%的用户不信任直播购物的产品质量和履约时效等，消费场景迁移难度更大，直播电商出海欧美仍需时间。
•跨境电商履约分为跨境直发和海外仓2种模式，跨境直发指物流服务商完成出口货物门到门全流程物流环节；海外仓以备货模式为主，物流服务商将出口货物运至目的国仓库后，如当地有相关商品订单，再通过当地物流服务商由海外仓派送给海外消费者。
•除TEMU比较早期外，其他平台均有跨境直发和海外仓两种履约方式，海外仓履约确定性更强，是提升用户体验与平台调性的重要手段；跨境直发库存风险小、灵活性高，适合中小商家和中长尾商品。以亚马逊为例，据MarketplacePulse数据，截至2022年5月，亚马逊42%的大卖来自中国，如果选择跨境直邮，美国地区履约时效大约为9-10天，由于大部分商品通过FBA仓发货，履约时效缩短为3天全美送达，物流体验远优于其他跨境平台。从商品选择看，海外仓需提前备货，有库存积压风险，适用于持续成交好的爆品或体积重量大、空运成本高的商品。
•中国拥有全球最完善的商品供应链，电商出海主打性价比与非标品类。以美国市场为例，中国在美国电商进口总额占比44%，根本原因是中国产品便宜且种类丰富。AliExpress、Shein、TEMU、Lazada等平台主打性价比，以女服类目为例，Shein每天上新2000余件，丰富度极高；此外Shein、子不语、赛维时代等中国出海公司同类商品均价均低于H&M、Zara等海外公司，主要得益于更低的商品成本以及人工费用：据CEIC数据，美国服装业工人平均时薪22美元，月薪约3520美元，中国工人月薪约320美元，相差10倍。